На ход са истинските истории

Разказването на измислени рекламни истории (storytelling) е извън играта на маркетинга. Настъпи времето на предаването на истински истории, свързани с продукт или услуга на бранда. 

Това посочва Илън Мочари, старши автор на американското списание Inc. Ето какво пише той. 

Големият проблем на разказването на рекламни истории е, че то е еднопосочна улица. Брандът прави цялото говорене. Аудиторията слуша. Сега обаче умните компании се пренасочват към нещо друго - разпространяването на истории от действителността, свързани с тях. Те събират сюжети от потребители за това как са станали част от реалния им живот, как са им създали изживявания, спомени, промени, казва Дейвид Беркоуиц, главен маркетинг директор на манхатънската фирма за брандинг консултации MRY. Той сподели тенденцията на конференцията INBOUND в Бостън.

Ето и голямата идея: Разказването на една рекламна история (storytelling), на каквото марки залагат, се превърна в монолог. То стана еднопосочно изказване, в което се предава една приказка на потенциалните клиенти. За разлика от него, предаването на истинска история за хора (storymaking) е приобщаващо и създава желание за сътрудничество между човека и бизнеса. Примери за второто идват от "Кока-Кола" в САЩ. Съпругата на Беркоуиц например му разказала как точно и защо диетичната кола се вписва в ежедневието й, и как тя и приятелките й събирали червени кутийки на "Кока-Кола", с които си организирали собствени уникални игри докато били на юношески лагер. "Благодарение на въпрос за този бранд научих още нещо за човека в живота си, с когото бях най-близък през последното десетилетие", разказва авторът. 

Сами се досещате, една истинска история като тази за играта с кутийки кола, може много ефективно да се използва за брандинг и да се впише в маркетинг стратегията. Но, естествено има и проблем. Не всеки бранд е като "Кока-Кола", нали? Лесно е да се откриват истории на потребители, ако става дума за продукт, който достига навсякъде по света, разполага с масивен маркетингов бюджет и повече от столетна история.

Може ли малкият бизнес да се възползва от предаването на истински истории? А новият бизнес, с малко традиции? Ами този с ограничен бюджет за маркетинг? Или пък този, чиито продукт е доста сложен? Ами ако потребителите не са в повечето случаи тийнейджъри, а големи, тежки бизнеси и става дума за b2b практики? 

Мочари изпратил имейл на Беркоуиц, за да го попита. Беркоуиц отговорил "Да, малките фирми имат недостатъка да са с по-ограничени бюджети и ресурси, но те често разполагат с много по-добри познания за начина, по който хората използват продуктите и услугите им". 

Всеки може да потърси и да пресъздаде, предаде, разкаже по някакъв начин история за това как стоката или услугата му са се вписали в живота на някой човек. Или на група от хора, семейство. Защо не, млекарницата в квартала да сложи до касата си за продажба снимки на хора, използвали млякото й някъде, някога. Например в направата на торта за важен празник. С тази истинска история тя би си направила чудесна реклама. Ако я разкаже в медиите, още по-добре. И би реализирала двупосочна комуникация, обръщайки се за сведение към потребителя, чиято история ще разкаже. 

Стартъпите пък знаят как точно се използват продуктите им. Това също може да се предаде. Ключът е да се потърсят и разпространят истории, които имат по-дълбоко емоционално значение, обяснява Беркоуиц. Да се предадат щастливи спомени, каквито има съпругата му с кутийките на "Кока-Кола". За него подходът се основава на класическата формула на търсене на начини да бъдат удовлетворявани клиентите. 

Ако повече компании използват разказването на истински истории, маркетингът ще се сдобие с повече уникалност, ще бъде по-личен, ще има човешко лице. 

сп. "Менажер"