Непознатата история: През 1915 г. сладкарят Иван Маринов организира първата ПР кампания във Варна

Кафенетата имат особено място в живота на следосвобожденска Варна. Наричали ги „Малките парламенти“ и до първата четвърт на ХХ век те били изключително запазено място за мъжката част от населението. В много малко от тях се престрашавали да влизат и дами, но задължително придружени от мъжете си. И менюто на кафенетата от онова време не било предвидено да задоволява по-изисканите и капризни представителки на нежния пол.

Асортиментът на варненското доосвобожденско кафене се изчерпвал с традиционните кафе, бяло сладко и локум. След Освобождението под влияние на проникващите европейски тенденции към асортимента се прибавили новите напитки от рода на чая и лимонадата. Чаят се консумирал с лимон и към него се поднасяли сладки неща – захар, сладко, смокини, стафиди, бадеми, както и кифлички, пасти, бисквити. Лимонадата, наричана “газоза”, се предлагала в две разновидности – жълта и червена, бутилирана в дебели шишета със стъклени топчета. За да се отвори такова шише, било необходимо топчето да бъде натиснато силно с пръчка, която келнерите и продавачите носели задължително в джоба си.

В началото на 20-те години на ХХ век в града се появили кафенетата тип “виенска сладкарница”, обществено заведение на градския елит. В нея сред изискан европейски комфорт се предлагали модерни европейски сладкиши. Собствениците им усвоявали сладкарския занаят в чужбина и откривали заведенията си в красиви и стилни сгради в централната част на града.

Първата модерна сладкарница във Варна е открита малко след Балканските войни

и не само разчупва стереотипа на предлагането в подобен род заведение, но и привлича клиенти от двата пола.

Традиционна реклама на сладкарницата във вестник „Свободен глас“.

Съществен момент при откриването на това заведение е, че собственикът Иван Маринов си поръчва вместо станалите вече задължителни и традиционни „рекламни обявления“, публикувани в рамкирано рекламно каре, обширен ПР материал, публикуван не къде да е, а на първа страница във вестник „Търговски фар“.

ПР публикация за сладкарница „Маринов“ във вестник „Търговски фар“.

Този начин на популяризиране на бизнеса е нещо нечувано по това време предвид факта, че десетилетия наред рекламата е тази, която играе ключова роля за увеличаване на продажбите. Едва от 80-те години на ХХ век тя започна да отстъпва тази си роля на маркетинга. А начинът, по който Иван Маринов представя заведението си през 1915 година, започва да се ползва едва в началото на 90-те години, когато модна стана формулата „интегрирани маркетингови комуникации“, при водеща роля на маркетинга.

Иван Маринов разработва своята стратегия двайсетина години след създаването на първия ПР отдел в компания

и няколко години преди Айви Лий да използва този термин. (През 1889 г. е създаден първият ПР отдел в компания от Джордж Уестингхаус в неговата електрическа фирма. По това време той вече е разработил революционната си система за променлив ток, но има изключително трудната задача да се бори за предимство с компанията на Томас Едисон, който използва прав ток. Наети са журналисти и пресагенти, които да помагат в тази „електрическа война“. Но терминът ПР все още не се използва. За родоначалник на ПР се приема американецът Айви Лий. Той започва кариерата си като бедно платен журналист във в. „New York Times“. През 1906 г. заедно с още един журналист на име Паркър основават самостоятелна консултантска фирма на име „Паркър-Лий“, която просъществува само две години. По-късно Айви Лий става щатен прес-агент в пенсилванските железници, където натрупва богат опит и става един от най-известните специалисти по работа и взаимоотношения с пресата. Звездата на Айви Лий изгрява през 1914 г., когато е назначен за личен съветник на Джон Рокфелер- младши именно в областта на връзките с обществеността. През 1919 г. той за пръв път използва термина ПР като съдържание на дейността на промяната на обществения имидж. Негов е успехът за превръщането на Рокфелер от „мръсен капиталист“ в мил стар човек, който дава милиони долари за благотворителност и се превръща в легенда. Още в началото на 1906 г. Айви Лий се обръща с писмо към редакторите на вестниците, озаглавено „Декларация на принципите“. Анализирайки проблемите на американските корпорации при отношенията им с обществото, той стига до извода, че публиката трябва да бъде обективно информирана. По този начин Айви Лий става първият прес-агент, който формулира основната задача на работата на фирмите с обществеността, а това означава да се съгласуват интересите на общественото мнение с тези на големия бизнес. Айви Лий формулира и първите теоретични тезиси в бъдещата концепция за ПР.)

Варненският предприемач Иван Маринов, без да формулира теоретични тезиси и да разработва концепции, водейки се от усещането за въздействието на посланието на писменото слово, не само разработва първата ПР кампания във Варна, но и безпогрешно определя ползваните комуникационни канали, като се спира на издания като „Търговски фар“, които са партийно необвързани, тематично насочени и са спечелили доверието на публиките. Ето какво е написано в този първи по рода си материал, публикуван на 16 май 1915 г. в бр. 632 на изданието:

„Варна се радва на един единствен добре уреден локал за смесено посещаване - от дами и мъже

С добър избор от захарни деликатеси и сладкиши, това е станалата известна вече и вън от града Варна и вземана за образец в другите градове, сладкарница „Ив. Маринов“. Право е казаното, че „добрия занаят иска добър майстор“, както добре организираното дело иска своя добър организатор. Това, дето Варна има тоя добре уреден локал, требва да признаем, дължи лично на самия притежател, г. Ив. Маринов, който е с неизчерпаема енергия и обладава с особена организаторска способност за всичко и във всичко, каквото предприеме по професията си. Но ние го виждаме еднакво ревни- телен работник и талантлив организатор както в частната си работа, така и в общото дело. Виждаме го като учител на дамския курс по сладкарството да работи с най-големо усърдие и да развива своя организаторски талант до очудвание. В тоя курс той очуди гражданството ни и с всестранното си познанство по професията си. Днес го виждаме и като незаменим преподавател в мъжкия курс на майсторите сладкари на Варненската търговско-индустриална камара.

В стремежа си да изпъкне със своята полезна предприемчивост и в желанието си да даде по-големи простори на организаторския си талант от друга страна, като вижда, че фабричното производство на захарните изделия е съвсем слабо застъпено не само във Варна, а и в София и в цялото царство, г. Ив. Маринов се е заел с уреждането на една модерна фабрика за луксозното сладкарство, бомбониерство и други захарни артикули, които, като няма тук в страната фабрика и майстори да ги произвеждат, внасят се от странство със скъпи и почти никога не се внисат с нужната преснота.

Целта на г. Маринов е да създаде един ефикасен конкурентен фактор изключително на европейските захарни произведения, вносими в страната, като снабдява местната консумация във винаги пресни и най-изгодни цени всекакъв вид луксозни сладка, бомбони и всички други видове захарни изделия. Нема човек във варненското общество да се съмнява, че имено г. Ив. Маринов е човекът, който може да надвие на трудностите на едно такова предприятие и не само да го закрепи в съществуванието си, но и да го направи гордостта на своята предприемчивост. В малки размери той упражнява професията си неколко години; като добър майстор, като добър наблюдател той се е упоявал с вкусовете на нашето взискателно общество — на дело той е човека; който в това предприятие ще изкара на честит край. Ние от все сърце му пожелаваме най-добри сполуки, а не се съмняваме; че и всеки ще му даде добри насърчения.“

МАРИЦА ГЪРДЕВА

Четете още: